August 1, 2022
Recently I read an article that discussed the trends in nonprofit fundraising—always of interest in these times of increased costs. The article highlighted the importance of investing in state-of-the-art technology to make giving easier, leveraging technology during fundraising events in innovative new ways, enhancing recurring giving, increasing workplace giving and leaning in to the data that we have about our donors.
Given the focus of Insights over the last several weeks on becoming an intelligent enterprise able to immediately benefit from real time data, I want to explore on the concept of leaning into data analysis about our donors. The article by Christopher Himes, CEO of Classy.org, began by discussing the recent privacy updates by Apple that changed the way brands track consumer engagement, limiting email open rate data and activity tracking among IP addresses. Himes went on to suggest that we will likely see more privacy updates in the coming year as additional companies choose to prioritize consumer data rights. This trend in privacy rules signals the importance of nonprofits adapting the ways we reach and connect with donors—tailoring outreach and interactions based on donor preferences. (Honestly this is something that we should have been doing for a long time).
First, when sending messages to donors, we need to start to ask about the kind of communication they prefer—basically creating opt-in permissions that will guide all future outreach. These survey type communications provide us with the opportunity to learn if a specific donor likes, for example, program information, operational information, or trend data. And once we learn this information it is imperative that we act on it. A donor cannot tell us that they prefer program information only to continue to receive information on revenue trends or operational challenges.
Donors may tell us that they like immediate results, so if we are planning a fundraising campaign with a very specific goal, we need to make sure that we let them know about the results—as soon as we have the information. This requires having an information system that triggers rapid response.
Other donors want to better understand how their contribution is changing lives—how they are making a difference. As such we need to share stories of how their donation impacted the lives of certain groups for which the donor has expressed interest. If they care about the returning citizen, then we need to develop and share stories about individuals served in our criminal justice programs. And if this is a recurring donor, the communication must happen regularly. Again, technology will be critical to ensure that we receive reminders of when to send information. And we need to be steadily compiling stories for every population we serve.
If the younger donors want to communicate via social media, we may need to launch a social media-only strategy for a specific campaign –meeting donors in the space they prefer to engage.
And the same holds true for some of our older donors. If they express the desire for printed materials mailed to their homes, we honor those wishes. We use their preferences to significantly increase the quality of our engagement.
None of this is rocket science—but it is scientific. It is leveraging information in a way that will increase donor engagement and likely donations. It requires curiosity, data collection, data analysis, technology and diligence.
If we aren’t approaching donor engagement in this tailored manner, it is time we started.
As always, I welcome your thoughts.
8 agosto 2022
Recientemente leí un artículo que hablaba sobre las tendencias en la recaudación de fondos en las organizaciones sin fines de lucro; siempre un tema de interés en estos tiempos de aumento de costos. El artículo destacó la importancia de invertir en tecnología de vanguardia para facilitar las donaciones, aprovechar la tecnología durante los eventos de recaudación de fondos de nuevas maneras innovadoras, mejorar las donaciones periódicas, aumentarlas en el lugar de trabajo y apoyarse en los datos que tenemos sobre nuestros donantes.
Dado el enfoque de “Insights” en las últimas semanas, en convertirnos en una empresa inteligente, capaz de beneficiarse inmediatamente de los datos en tiempo real: quiero explorar el concepto de apoyarse en el análisis de datos sobre nuestros donantes. El artículo de Christopher Himes, presidente ejecutivo de Classy.org, comenzó hablando sobre las recientes actualizaciones de privacidad de Apple que cambiaron la forma en que las marcas siguen la pista al compromiso del consumidor, limitando los datos del índice de apertura del correo electrónico y el seguimiento de la actividad entre las direcciones “IP” de Apple. Himes continuó sugiriendo que es probable que veamos más actualizaciones de privacidad en el próximo año a medida que otras compañías elijan dar prioridad a los derechos de datos de los consumidores. Esta tendencia en las reglas de privacidad señala la importancia de que las organizaciones sin fines de lucro adapten las formas en que llegan y se conectan con los donantes, adaptando el alcance y las interacciones en función de las preferencias de ellos. (Honestamente, esto es algo que deberíamos haber estado haciendo durante mucho tiempo).
Primero, cuándo se envían mensajes a los donantes, debemos comenzar a preguntarnos sobre el tipo de comunicación que prefieren, básicamente creando permisos de suscripción que guiarán todo el alcance futuro. Estas comunicaciones de tipo encuesta nos brindan la oportunidad de saber si a un donante específico le gusta, por ejemplo: información del programa, información operativa o datos de evolución. Y una vez que sepamos esta información, es imperativo que nos ocupemos de ella. Un donante no puede solo decirnos que prefiere la información del programa para continuar recibiendo información sobre las evoluciones de ingresos o los desafíos operativos.
Los donantes pueden decirnos que les gustan los resultados inmediatos, por lo que, si estamos planeando una campaña de recaudación de fondos con un objetivo muy específico, debemos asegurarnos de informarles sobre los resultados, tan pronto como tengamos la información. Esto requiere tener un sistema de información que desencadene una respuesta rápida.
Otros donantes quieren comprender mejor cómo su contribución está cambiando vidas, cómo están haciendo una diferencia. Como tal, necesitamos compartir historias de cómo su donación impactó las vidas de ciertos grupos por los cuales el donante ha expresado interés. Si se preocupan por el ciudadano que regresa a su vida normal, entonces necesitamos desarrollar y compartir historias sobre las personas atendidas en nuestros programas de justicia criminal o penal. Y si se trata de un donante constante, la comunicación debe ocurrir regularmente. Una vez más, la tecnología será fundamental para garantizar que recibamos recordatorios de cuándo enviar información. Y necesitamos estar constantemente recopilando historias de cada población a la que servimos.
Si los donantes más jóvenes quieren comunicarse a través de las redes sociales, es posible que necesitemos lanzar un plan de acciónde estrategia solo de redes sociales para una campaña específica: reunirse con los donantes en el espacio en el que prefieran participar.
Y lo mismo es cierto para algunos de nuestros donantes de mayor edad. Si expresan el deseo de que los materiales impresos se envíen por correo a sus hogares, honraremos esos deseos. Utilizamos sus preferencias para aumentar significativamente la calidad de nuestro compromiso.
Nada de esto es super especial, pero es científico. Es aprovechando la información de una manera que aumente la participación de los donantes y las posibles donaciones. Requiere curiosidad, recopilación de datos, análisis de ellos, tecnología y diligencia.
Si no estamos enfocándonos en la participación de los donantes de esta manera personalizada, es hora de que comencemos.
Como siempre, espero sus comentarios.