Becoming a Customer-Centric Organization Requires Diligence

April 11, 2022

The concept of becoming a customer-centric organization has been around for decades. Research continues to demonstrate the impact that customer experience has on the bottom line and that customer-centric organizations are more successful as measured by repeat customers, new business, customer engagement and overall profitability. Customer-centricity is about putting the customer at the center of everything an organization does and according to Harvard Business Review, enhancing the customer experience is the new competitive battleground.

In order to function as a customer-centric organization, the customer’s needs must be fully understood. Yet, according to PwC, only 38% of U.S. consumers say the employees they interact with understand their needs. For many companies this is a daunting task in that the volume and variety of data that exists about our customers is overwhelming. Some companies don’t have the systems and technology to segment and profile customers, and others lack the processes and operational capabilities to target them with personalized communications and experiences. Recent articles in Harvard Business Review, HubType and Optimove identify a common set of areas to focus on when serious about building a customer-centric organization.

They include:
1. Developing a customer-centric organizational culture.
2. Systems for easily sharing customer data.
3. Flexible technology in order to be able to make rapid changes.
4. Design all products and services with data collection in mind.

Over my next several blogs, I intend to review these areas of focus and discuss some interesting strategies being tested by companies across the globe beginning with the development of a customer-centric culture.

#1 Develop a customer-centric organizational culture. Essentially, company leaders must strive to develop customer empathy across the organization, stressing the importance of understanding customers’ needs and respond to those needs rapidly, effectively and appropriately. In the book The Customer Culture Imperative by Linden and Christopher Brown, the authors stress that focusing on real value for customers is often talked about by company leaders, but only sincerely acted on by a few. They go on to stress that in order to successfully implement a customer-centric culture, a company must operationalize customer empathy and to not do so is to “lack an understanding of the economics behind customer centricity. Fundamentally, customer centricity is about ensuring the financial sustainability of the organization.”

Here are some ideas that are being tested to enhance the customer-centricity of companies:

  • Ensure Staff Know the Customer Experience. Slack, the business communication software company is doing just that. Employees are required to spend a lot of time reading customer messages, surveys and observing customers to try to better understand what they need. Teams are charged with detailing the customer journey, creating a clear picture of their consumers, their needs and where true customer-centricity may fall apart in their organizational structure.
  • Hire for customer orientation. From the very first interaction with prospective employees, organizations should make thinking about customers and their needs a clear priority. At Hootsuite, the social media management platform, marketing and human resources executives collaborate to do this. During the interview process, hiring managers are required to ask every candidate, regardless of role, a question to gauge their customer orientation. According to Kirsty Traill, the company’s then-VP Customer, “this practice not only assesses candidates and ensures that every new employee is aligned to customer-centric thinking, but also sends a clear message to everyone — recruits and hiring managers alike — about the importance of customer experience at the company.”
  • Facilitate direct interaction with customers. Companies need to develop ways for employees to interact with customers directly, even in “back office” functions. Every employee impacts the customer experience in some way, even if indirectly, so every employee can benefit from interacting with customers to better understand them and learn about their successes and challenges. Airbnb considers hosts, the people who rent out their homes, to be customers, so it facilitates employee-host interactions by requiring employees to stay in Airbnb rentals whenever they travel for business.
  • Link employee engagement to customer outcomes.According to Diane Gherson, now retired as head of HR at IBM, employee engagement drives two-thirds of the company’s client experience scores. In other words, the more employees feel good about IBM, feel engaged in the company’s mission and direction—the better the customer experience.

Next week we will look at sharing customer data and the flexibility of technology as strategies for creating a customer-centric organization.

As always, I welcome your comments.

11 abril 2022

Convertirse en una Organización Centrada en la atención al Cliente Requiere Diligencia

El concepto de convertirse en una organización centrada en la atención al cliente ha existido durante décadas. La investigación continúa demostrando el impacto que la experiencia del cliente tiene en el resultado final y que las organizaciones centradas en la atención al cliente son más exitosas según lo medido por los clientes habituales, los nuevos negocios, el compromiso del cliente y la rentabilidad general. La centralidad en la atención al cliente se trata de poner al cliente en el centro de todo lo que hace una organización y, según Harvard Business Review, mejorar la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla competitivo.

Para funcionar como una organización centrada en la atención al cliente, las necesidades del cliente deben entenderse completamente. Sin embargo, según PwC, solo el 38% de los consumidores estadounidenses dicen que los empleados con los que interactúan entienden sus necesidades. Para muchas empresas es una tarea desalentadora, ya que el volumen y la variedad de datos que existen sobre nuestros clientes es abrumador. Algunas empresas no tienen los sistemas y la tecnología para segmentar y describir a los clientes, y otras carecen de los procesos y las capacidades operativas para enfocarse en ellos con mensajes y experiencias personalizadas. Artículos recientes en Harvard Business Review, HubType y Optimove reconocen un conjunto común de áreas en las que centrarse cuando se toma en serio la construcción de una organización centrada en la atención al cliente.

Entre ellos se incluye:
1. Desarrollar una cultura organizativa centrada en la atención al cliente.
2. Sistemas para compartir fácilmente los datos de los clientes.
3. Tecnología flexible para poder realizar cambios rápidos.
4. Diseñar todos los productos y servicios teniendo en cuenta la recopilación de datos.

En mis próximos “blogs”, tengo la intención de revisar estas áreas de enfoque y discutir algunas estrategias interesantes que están probando las empresas de todo el mundo, comenzando con el desarrollo de una cultura centrada en la atención al cliente.

#1 Desarrollar una cultura organizativa centrada en el cliente. Esencialmente, los líderes de la empresa deben esforzarse por desarrollar la comprensión con el cliente en toda la organización, enfatizando la importancia de comprender las necesidades de los clientes y responder a esas necesidades de manera rápida, efectiva y apropiada. En el libro The Customer Culture Imperative de Linden y Christopher Brown, los autores enfatizan que centrarse en el valor real para los clientes que a menudo se habla entre los líderes de la compañía, pero que solo unos pocos reaccionan ante ello sinceramente. Ellos continúan enfatizando que para implementar con éxito una cultura centrada en la atención al cliente; una empresa debe poner en práctica la compenetración del cliente y no hacerlo es “carecer de una comprensión de la economía detrás de la centralidad en la atención al cliente. Fundamentalmente, la centralidad en la atención al el cliente se trata de garantizar la sostenibilidad financiera de la organización”.

Aquí hay algunas ideas que se están probando para mejorar la centralidad en la atención al cliente de empresas:

  • Asegurarse de que el personal conozca la experiencia del cliente. Slack, la compañía de software de comunicación empresarial está haciendo precisamente eso. Se requiere que los empleados pasen mucho tiempo leyendo mensajes de clientes, encuestas y observando a los clientes para tratar de comprender mejor lo que necesitan. Los equipos se encargan de detallar el recorrido del cliente, crear una imagen clara de sus consumidores, sus necesidades y dónde se desintegran los verdaderos conocimientos centrados en la atención al cliente en su estructura organizativa.
  • Contratar para orientación de atención al cliente. Desde la primera interacción con los posibles empleados, las organizaciones deben hacer que el pensar en los clientes y sus necesidades sea una prioridad clara. En Hootsuite, la plataforma de gestión de redes sociales; los ejecutivos de mercadeo y recursos humanos colaboran para hacer esto. Durante el proceso de la entrevista, los gerentes de contratación deben hacer a cada candidato, independientemente de su papel, una pregunta para estimar su orientación de atención al cliente. Según Kirsty Traill, la entonces vicepresidenta de clientes de la compañía, "esta práctica no solo evalúa a los candidatos y garantiza que cada nuevo empleado esté alineado/a con el pensamiento centrado en la atención al cliente, sino que también envíe un mensaje claro a todos, contratantes y gerentes de contratación por igual, sobre la importancia de la experiencia de atención al cliente en la empresa."
  • Facilitar la interacción directa con los clientes. Las empresas necesitan desarrollar formas para que los empleados interactúen con los clientes directamente, incluso en funciones de la "parte administrativa". Cada empleado impacta la experiencia de atención al cliente de alguna manera; incluso si es indirectamente; por lo que cada empleado puede beneficiarse de interactuar con los clientes para comprenderlos mejor y aprender sobre sus éxitos y desafíos. Airbnb, considera que los anfitriones, las personas que alquilan sus casas, son clientes, por lo que facilita las interacciones entre empleados y anfitriones al exigir que los empleados permanezcan en los alquileres de Airbnb cada vez que viajen por negocios.
  • Vincular el compromiso de los empleados con los desenlaces de los clientes. Según Diane Gherson, ahora jubilada, como directora de recursos humanos de IBM, el compromiso de los empleados impulsa dos tercios de los puntajes de experiencia de atención al cliente de la compañía. En otras palabras, cuantos más empleados se sientan bien en IBM y se sientan comprometidos con la misión y la dirección de la empresa, mejor será la experiencia del cliente.

La próxima semana analizaremos el intercambio de información de clientes y la flexibilidad de la tecnología como estrategias para crear una organización centrada en la atención al cliente.

Como siempre, agradezco sus comentarios.